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TD-SCDMA與中國的全業(yè)務(wù)運營市場發(fā)展分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-1
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2008年的最后一個月，工業(yè)和信息化部部長、黨組書記李毅中在出席國新辦的新聞發(fā)布會時明確表示在2008年年底或者2009年年初給三家公司發(fā)放3張3G牌照，并明確指出“預(yù)計2009年三家公司在這方面可以投入至少2000億，這對于應(yīng)對金融危機、投資拉動經(jīng)濟的發(fā)展有重要的意義�！蓖瑫r李毅中強調(diào)，3G牌照發(fā)放之前要做一些準(zhǔn)備工作，首要的一點就是三家電信運營商拿出發(fā)展3G的規(guī)劃，并且以一定的方式告知社會，增強社會的信心。幾乎同時，中國移動通信集團總裁王建宙在“TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈大會”立刻透露了TD發(fā)展目標(biāo)：按照計劃，2011年將達到基站建設(shè)總數(shù)14.5萬今，地級市覆蓋達到95%。在三家公司馬上要開始大規(guī)模建設(shè)和全方位競爭3G市場的情況下，三種網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、三家企業(yè)的市場競爭力和競爭模式將會是什么樣，這是業(yè)界普遍關(guān)注的問題。本文就這個問題，從三家企業(yè)的資源競爭力和市場運營的競爭力兩大方面給出個人的見解。
2009年中國手機設(shè)計行業(yè)研究咨詢報告 從手機元器件開始到消費者終結(jié)，由研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)構(gòu)成完整的手機產(chǎn)業(yè)鏈。手機設(shè)計環(huán)節(jié)從廠2009年中國手機行業(yè)研究咨詢報告 受一系列外部及內(nèi)部因素影響，2008年國內(nèi)手機市場一改前幾年持續(xù)增長的發(fā)展趨2009年中國WAP行業(yè)研究咨詢報告 截至2008年底，全球手機用戶突破40億，其中3G用戶比例已經(jīng)超過10%。針2009-2012年中國視頻會議系統(tǒng)行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
1 3G牌照發(fā)放后電信市場競爭模式分析
根據(jù)電信研究院信息所的預(yù)測，未來幾年內(nèi)我國電信市場規(guī)模將保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，用戶和收入規(guī)模都將保持穩(wěn)步增長，但是增長速度將會逐漸趨緩。3G牌照發(fā)放后經(jīng)過1—2年建設(shè)和初期宣傳市場運作期，用戶對3G認(rèn)可度將大大提高，3G用戶規(guī)模進入快速膨脹階段，2011年約可達1.3億，占移動電話用戶的16%以上�；陔娦胖亟M后形成三家基礎(chǔ)電信運營企業(yè)和三張2G網(wǎng)絡(luò)的資源現(xiàn)狀很容易判斷，未來3G市場將是三家全業(yè)務(wù)競爭者的主戰(zhàn)場。同時，隨著重組的完成，競爭模式將會發(fā)生變化，各企業(yè)競爭戰(zhàn)略的部署逐漸顯性化。
從短期來看，3G許可證發(fā)放后三家企業(yè)的競爭焦點集中在新增移動個人用戶市場以及原有的高端客戶市場(包括寬帶和移動客戶)。與其他兩種終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都比較成熟的3G相比，TD的市場競爭力在中國移動強大的市場運作能力推動下并不會遜色，同時要看到其他兩家運營商可能采用的業(yè)務(wù)捆綁、資費優(yōu)惠等市場運作手段會對TD的推廣產(chǎn)生一定的壓力和挑戰(zhàn)。根據(jù)國際全業(yè)務(wù)運營企業(yè)的市場競爭措施判斷，在全業(yè)務(wù)市場競爭下企業(yè)的競爭落腳點基本都是提升客戶的黏著性，多采用業(yè)務(wù)捆綁或者提供FMC服務(wù)等市場競爭策略。以固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的運營商推出的FMC策略主要有兩大類。一個是提供寬帶、話音(包括固定和話音)、視頻多網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售，單一話單增加用戶便利；二是利用FMC終端提供服務(wù)，增加用戶粘性，應(yīng)對FMS(移動對固定的替代)。而以移動業(yè)務(wù)為主的運營商主要推出FMS服務(wù)，擴大移動對固定話務(wù)量的替代作用。從實際的策略推廣效果可以看出，F(xiàn)MC對提升用戶的粘度是有明顯效果的。這樣的市場策略對三種技術(shù)的3G業(yè)務(wù)發(fā)展都會起到不同程度的影響，進而可能推動或者延緩TD市場推廣的速度。
從長期來看，3家企業(yè)將從當(dāng)前的分業(yè)務(wù)市場競爭發(fā)展為固移融合+3G的新技術(shù)、全業(yè)務(wù)競爭模式，從單純的資費、業(yè)務(wù)和服務(wù)能力之爭發(fā)展為內(nèi)外資源整合的運營能力之爭。在電信產(chǎn)業(yè)鏈的外延往媒體等產(chǎn)業(yè)延伸后，市場競爭模式也會從運營商自身實力的比拼，向以運營商為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力轉(zhuǎn)變。因此，中國未來全業(yè)務(wù)競爭的市場環(huán)境中，運營商將會在整合優(yōu)質(zhì)客戶資源、提供各種形式的融合業(yè)務(wù)、倡導(dǎo)創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)合作模式等方面全面出擊，表現(xiàn)在客戶市場上，將從個人電話市場競爭逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)和家庭用戶競爭，尤其是政企電話市場增幅突出。另外，為應(yīng)對重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭，運營商將會加強內(nèi)部承載網(wǎng)、支撐網(wǎng)、營銷網(wǎng)能力資源的整合、融合，滿足對市場全業(yè)務(wù)競爭的支撐需要。借助中國移動比較有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)資源能力、客戶資源、產(chǎn)業(yè)鏈控制能力以及TD技術(shù)自身在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢，在經(jīng)歷初期技術(shù)成熟度欠缺形成的時間差后，TD與WCDMA、CDMA2000之間的競爭實力將完全取決于三家企業(yè)內(nèi)部競爭力與外部資源整合能力的綜合實力。
2 中國移動的TD資源競爭力分析
李毅中部長已經(jīng)明確指出，將來中國3G市場將是中國移動運營TD，中國聯(lián)通經(jīng)營WCDMA和中國電信運營CDMA2000網(wǎng)絡(luò)。下面分三個方面論述中國移動的TD資源競爭力。
2.1 網(wǎng)絡(luò)資源競爭力
重組后三家運營商在網(wǎng)絡(luò)資源能力上各有優(yōu)勢。在3G網(wǎng)絡(luò)方面，中國移動從2008年年底開始在全國加大了TD建設(shè)的力度，在10城市TD試商用范圍內(nèi)，用戶已經(jīng)推進到34萬；中國電信則計劃在2008年年底到2009年上半年，完成全國340余個城市的C網(wǎng)擴建、改建工作，在80幾個主要大中城市實現(xiàn)用戶高速上網(wǎng)；而中國聯(lián)通也在包括深圳、佛山在內(nèi)的7個城市啟動了WCDMA試驗網(wǎng)組網(wǎng)工作，可見2009年上半年將是三家公司大規(guī)模部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵時期，高速建設(shè)過后，中國的3G網(wǎng)絡(luò)容量足以支撐市場的需要。總的看來，中國移動在移動交換容量和基站方面具備絕對優(yōu)勢，但缺乏本地接入網(wǎng)資源和國際通信服務(wù)設(shè)施。借助于強大的GSM網(wǎng)絡(luò)漫游，TD在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯，但目前還存在TD和GSM切換過程中掉話、無法自動切換等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化過程中要解決的問題。同時，依靠TD在頻率資源和技術(shù)能力方面的優(yōu)勢，TD網(wǎng)絡(luò)未來提供移動寬帶服務(wù)的資源擴展性最強。競爭對手中國電信在固網(wǎng)優(yōu)勢非常明顯，在本地接入、局用交換機和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口能力具有明顯優(yōu)勢，便于未來以固定優(yōu)質(zhì)客戶為核心提供固定和移動的融合服務(wù)，目前最需要彌補的是移動網(wǎng)覆蓋深度和廣度。相對而言，中國聯(lián)通在移動和固定網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度方面比較均衡。
2.2 客戶資源競爭力
我國通信行業(yè)依然保持高速發(fā)展，其中個人客戶尤其是移動個人客戶是主要的增長來源，但發(fā)展速度已經(jīng)明顯開始放緩。信息所預(yù)測表明，2010年將出現(xiàn)增長拐點，對三家公司來說，客戶發(fā)展空間需要更關(guān)注客戶價值的深度挖掘。中國電信和中國聯(lián)通重組后，個人客戶資源方面與TD的潛在客戶群體(中國移動的現(xiàn)有客戶)差距比較明顯，估計會采取低價促銷、多種捆綁套餐等優(yōu)惠措施盡可能快速地爭奪移動個人用戶市場。值得注意的是，全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，個人客戶的需求可能會出現(xiàn)捆綁化：跟企業(yè)信息化服務(wù)捆綁，與家庭服務(wù)捆綁。因此企業(yè)和家庭用戶的爭奪是幾大運營商戰(zhàn)略部署的重中之重，在這方面，以個人移動客戶為核心的中國移動優(yōu)勢不明顯，筆者認(rèn)為TD客戶競爭力需要在兩個方面取得突破：一是加大加快發(fā)展移動行業(yè)應(yīng)用，另外一個是以家庭網(wǎng)關(guān)方式為用戶提供無線寬帶+話音業(yè)務(wù)的服務(wù)。
2.3 產(chǎn)業(yè)鏈成熟度和技術(shù)演進競爭力
從三種3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所處的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度看，WCDMA網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)體系較完整，業(yè)務(wù)創(chuàng)建更開放，國際漫游能力強，潛在產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，此外WCDMA標(biāo)準(zhǔn)成熟度高，演進路線清晰，是國際上主導(dǎo)；從技術(shù)上分析，CDMA2000網(wǎng)絡(luò)則具有3G演進平滑的特性，技術(shù)上處于一定的先發(fā)優(yōu)勢地位，CDMA標(biāo)準(zhǔn)具有很好的后向兼容性，目前的CDMA20001X系統(tǒng)與3G標(biāo)準(zhǔn)的EV-DO系統(tǒng)使用相同的頻段，采用的射頻帶寬、碼片速率、基帶成形濾波器系數(shù)完全相同，當(dāng)EV-DO與CDMA2000工作在相同的頻段時，可以靈活配置兩網(wǎng)的工作頻點。但C網(wǎng)在我國發(fā)展規(guī)模相對較小，按照中國電信2008年10月份公布的數(shù)字，CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶不到3000萬，先發(fā)優(yōu)勢作用連帶性受到規(guī)模受限的影響。而TD技術(shù)還處于規(guī)模試商用階段，網(wǎng)絡(luò)和終端的穩(wěn)定性和可用性還有待提高。估計在3—5年前與WCDMA、CDMA2000技術(shù)會存在2～3年的差距，技術(shù)競爭力還存在差距，但是在下一步向3G+演進時，三種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)都將“殊途同歸”，全部采用LTE。
3 中國移動的TD市場能力分析
3.1 市場能力
中國移動的個人用戶基礎(chǔ)和市場運作能力突出。重組后三家公司形成用戶市場份額相當(dāng)?shù)母偁幐窬�，但在新增市場上尤其是在移動通信市場中，中國移動占�?jù)絕對優(yōu)勢，超過70%。其2G網(wǎng)絡(luò)巨大用戶群體是TD成功的一個關(guān)鍵基礎(chǔ)。
3.2 品牌能力
如表1所示，國際品牌排行榜上中國移動的品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家企業(yè)，它在個人電話市場和集團移動客戶市場已經(jīng)形成了清晰完整的客戶品牌體系，用戶忠誠度高。這個品牌能力對短期內(nèi)TD服務(wù)能力比較欠缺時是一個強有力支持，是TD闖過艱難的開局的必要條件。3.3 渠道能力
營銷渠道體系建設(shè)是近幾年幾家基礎(chǔ)運營商尤其是以移動業(yè)務(wù)為核心的運營商內(nèi)部能力建設(shè)重點之一。目前，幾大基礎(chǔ)運營商的渠道仍以被動坐等式銷售為主，渠道的銷售功能基本上依賴于客服電話、網(wǎng)站、短信平臺等虛擬渠道。在未來的3G和全業(yè)務(wù)時代，很多新型業(yè)務(wù)的營銷推廣需要與用戶直接的接觸。而包括電話、網(wǎng)站、短信等虛擬渠道在與用戶進行面對面溝通方面功能欠缺，在有效挖掘細(xì)分用戶潛在需求方面效能很小，對新業(yè)務(wù)的展示營銷推廣作用不充分，因此要進一步發(fā)揮自有營業(yè)廳、合作廳、品牌店等實體店面的作用，尤其是自有營業(yè)廳渠道。目前中國移動已針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務(wù)，建立起覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的差異化渠道體系，自有渠道占50%以上。在一、二、三級城市及其郊縣，每2萬—5萬用戶有一個實體營業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則每鎮(zhèn)至少一店。經(jīng)過這幾年的逐步擴大，中國移動的自有渠道比例逐年提高，大大加強了終端市場控制力。因此，可以推斷，未來TD業(yè)務(wù)推廣的渠道規(guī)模優(yōu)勢顯著。
3.4 業(yè)務(wù)產(chǎn)品能力
3G業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的2G業(yè)務(wù)之間，是沒有代的區(qū)別的。從國際3G業(yè)務(wù)運營市場可以看到，視頻通話、手機電視、音樂下載等在3G市場上比較受關(guān)注和歡迎的業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)2G網(wǎng)絡(luò)上也都有提供，對于用戶來說，不同的是3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳送速度帶來的業(yè)務(wù)體驗明顯提升，這會進一步吸引用戶去使用這些業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)表明，3G用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比大約高于2G用戶30%，3G用戶對音樂下載等對數(shù)據(jù)速率要求較高的業(yè)務(wù)接受度要遠(yuǎn)高于2G用戶。因此可以推斷，TD網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳送速率優(yōu)勢也會延伸體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力上，加上中國移動強大的品牌效應(yīng)以及充足的資金支持，通過數(shù)據(jù)流量資費優(yōu)惠和新業(yè)務(wù)試用等方式都將更容易獲得用戶的認(rèn)可。中國移動通信集團總裁王建宙在“TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈大會”上非常明確指出，TD-SCDMA承載的業(yè)務(wù)重點是無線寬帶業(yè)務(wù)，有了TD寬帶業(yè)務(wù)平臺的保證，中國移動基于2G網(wǎng)絡(luò)的多種創(chuàng)新性移動增值業(yè)務(wù)將更有用武之地。
3.5 資費運作能力
對于電信運營商來說，目前的有效發(fā)展手段依然是采取比競爭對手更低的資費，TD市場推廣中采用低資費策略也是一個爭取用戶認(rèn)可的有效手段，同時這也是其他兩家公司擴大市場份額必用措施之一。但是在移動通信成為日常的消費品后，移動運營商為爭取新增用戶主要實施價格戰(zhàn)，很多地區(qū)移動資費降價空間已經(jīng)被大大壓縮，未來通過低資費策略規(guī)模發(fā)展用戶的策略實施困難。但可以看到，以固定話音和寬帶接入業(yè)務(wù)為主的固網(wǎng)運營商可以運用業(yè)務(wù)捆綁的方式，并且會在一定程度上擴大這個空間。業(yè)界分析，中國電信將通過固話與移動語音業(yè)務(wù)捆綁方式，推出一系列家庭套餐，優(yōu)勢在基于固網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)衍生的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如針對集團客戶的綜合VPN業(yè)務(wù)、移動號碼百事通業(yè)務(wù)衍生的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，以及基于ITV或數(shù)字電信網(wǎng)絡(luò)的手機視頻共享業(yè)務(wù)等中國電信獨有的創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。此外，固定寬帶與3G移動寬帶服務(wù)捆綁的資費方式也是一個較為有競爭力的業(yè)務(wù)，使得用戶無論使用什么終端上網(wǎng)，運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)通過自動檢測，讓用戶連接上最適合的網(wǎng)絡(luò)，獲得速度最快的服務(wù)。TD在這方面與其他兩個依附于強大的ADSL客戶群的WCDMA和CDMA2000相比，優(yōu)勢并不明顯。
3.6 產(chǎn)業(yè)鏈控制和合作能力
未來的3G市場上，除了要繼續(xù)拓展新客戶市場外，對現(xiàn)有客戶價值的進一步挖掘是中國電信企業(yè)保持高速發(fā)展的必要條件。因此，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的創(chuàng)新合作是在創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場獲得成功的先決條件。在產(chǎn)品合作方面，移動終端定制手機的市場份額在逐年遞增，企業(yè)均深度介入終端產(chǎn)業(yè)鏈。2008年，中國移動已建立起一套完備的定制終端銷售系統(tǒng)，對手機廠商的管理、控制能力最強。在內(nèi)容合作方面，目前全國移動信息服務(wù)商80%以上與新移動合作。在2007年增值業(yè)務(wù)收入總量中，移動貢獻66%，而電信和聯(lián)通則分別為21%和13%。中國移動已深刻體會到未來產(chǎn)業(yè)鏈合作創(chuàng)新的必要性，并已邁開了改進步伐。2008年年底，中國移動推出與移動夢網(wǎng)有一定區(qū)隔的增值業(yè)務(wù)計費和支付平臺——DO平臺，該平臺也支持產(chǎn)品鈴聲、圖片、主題、視頻、電子圖書包等多種服務(wù)。同時中國移動宣布了新的移動增值業(yè)務(wù)結(jié)算分成方案，DO平臺在原來移動分成模式(15%：85%)的基礎(chǔ)上對85%的部分又重新分為三個部分，具體比例為業(yè)務(wù)推廣方：產(chǎn)品提供方：卓望信息=45%：30%：10%，也就是在100%的整塊大蛋糕中，中國移動拿走25%，SP拿到45%，CP將能夠拿到30%。DO平臺允許SP將增值業(yè)務(wù)放置在獨立WAP網(wǎng)站上，并對其進行計費和分成，個人認(rèn)為這是中國移動為了適應(yīng)未來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所必須采取的合作方式。提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是移動寬帶接入上網(wǎng)服務(wù)比較有優(yōu)勢的TD，將得益于這個平臺的推廣而獲得更大的發(fā)展空間。
4 結(jié)束語
綜上所述，筆者認(rèn)為在短期內(nèi)，與其他兩種3G技術(shù)相比，中國移動所支持的TD雖然在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、與其他服務(wù)的捆綁推廣能力方面與中國電信和中國聯(lián)通有一定的差距，但得益于中國移動強大的市場運作能力以及客戶資源等優(yōu)勢，TD依然會在中國市場上獲得足夠的發(fā)展空間，為下一步順利邁入TD-LTE打下堅實的市場基礎(chǔ)。
作者簡介：徐玉，工業(yè)和信息化部電信研究院信息研究所副所長，工業(yè)和信息化部科技委業(yè)務(wù)與經(jīng)濟專家組組員，信息產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃和2020年中長期規(guī)劃研究通信技術(shù)組組員。一直致力于通信政策、技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場研究工作，負(fù)責(zé)過30多項國家和部級的軟科學(xué)研究項目。 - ■ 與【TD-SCDMA與中國的全業(yè)務(wù)運營市場發(fā)展分析】相關(guān)新聞
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